İPZ Zirvesi: 'Akıllı İşler'

H. Gül KOLAYLI 14 Nisan 2018 Cumartesi, 08:56

 Anadolu İnteraktif Pazarlama (İPZ) Zirvesi 12. yılında;  'Akıllı İşller' konseptiyle Hilton Otel'de düzenlediği etkinliğe iş dünyası temsilcileri, insan kaynakları ve halkla ilişkiler yöneticileri büyük ilgi gösterdi.

Marketing Management Institute (MMI) Türkiye ve Marketing Türkiye tarafından düzenlenen etkinliğin açılış konuşmasını, kuruluşun Türkiye başkanı ve dergi genel yayın yönetmeni Günseli Özen yaptı.

Günseli Özen firmalara yönelik "Rahatlık, Yetkinlik ve Kişisel Beğeni Tuzakları"nı gündeme getirdi.

Rahatlık tuzağına örnek olarak IBM, Intel, Siemens Nixdof/Commadore, Compaq, Microsoft ve Google firmalarının gelişim süreçlerini özetledi. Birinin öngöremediğini diğeri hayata geçiriyor. Ürünü geliştirmeyen, geleceği göremeyen geride kalıyor.
Yetkinlik tuzağını ise "En iyi ben yaparım diyenlerin daldığı gaflet uykusu" olarak tanımladı...
Nokia'nın 'Bu işi en iyi ben yaparım' dediğini ve yok olduğunu, dijital kamerayı bulan Kodak'ın da 2012'de iflasını istediğini anımsattı.

Günseli Özen şu tespitleri yaptı; "Hata yapmasanız bile rakipleriniz doğru dalgayı yakalar ve doğru oynarsa kaybedersiniz... Öğrenip gelişmeyi reddedenler günün birinde yok olurlar. Bir başka örnek de Tesla'dır. Ummadık taş baş yarar misali Ford ile aynı pazar değerini yakalamış durumda."

2014 Ekonomi Zirvesi'ndeki Bursa'nın vizyoner projelerini "Bilişim Vadisi, Sağlık ve Turizm Bölgesi Bursa, Eğitim ve Üniversite Kenti Bursa; Ulaşım İmkânları Entegre Olmuş Bir Bursa, Yerli Otomobil Üretimi" olarak sıralayan Özen konferansı dinleyenlere "Hayata geçti mi?" diye sordu, "Hayır" yanıtını alınca da "Fırsat hazır olana gelir" dedi...

BÜYÜK VERİLER, ALGORİTMALAR!

Future Bright Group Managing Partner'dan Akan Abdula; günümüz dünyasının en güncel konularından olan veri toplamayı "Asıl Bildiklerimiz Bizi Öldürüyor" başlığı altında gündeme getirdi.

Önümüzdeki 20 yılda veri toplamanın çok önemli olduğuna değinen Akan Abdula veri mevzusunun temelinde insanı çözmenin yattığını söyledi. Dünyanın veri toplamaya 120 milyar dolar harcadığını anlatan Abdula, "Büyük veri, müşterinin, tüketicinin iz bıraktığı her şeyi bulmaktı. Üstüne beyin verisi okumaya başladık. Deli gibi kodlama yaptık, sürekli gruplara, küçük öbeklere ayırıyoruz. Sadece bunlara 40 milyar dolar harcanmış durumda" dedi...

Abdula çarpıcı bir bilgi paylaştı:

"Büyük veri (big data) yatırımlarının yüzde 73'ü firmalara herhangi bir kâr sağlamadı. Herkes veriye gidiyor, ama markalar olarak faydasını anlamış değiliz."

İngiltere'nin AB'den çıkışına, Trump'ın seçimine, Fransa Cumhurbaşkanı seçimlerine yönelik büyük vericilerin yani anket firmalarının yanılgısına atıfta bulunarak şu soruyu sordu:

"Dünya veriye odaklanmalı deniyor, ama ne olup bitiyor? Sorun veride değil veriyi nasıl okumanız gerektiğiyle alakalı. Veri gelecekte şart..."

Abdula verilerin nasıl okunması gerektiğine değindi; "Biz veriyi neden yanlış okuyoruz. Çünkü beynimizin ölçümleme yanılgısı var. Benim Passat'ım var, sordular, sordular, '10 üzerinden 9' dedim. Altı ay sonra yine aynı puanı verdim. 'Bu adam benden memnun dediler!' Ama ben parayı buldum mu başka marka üst model alırım. Bana güvenemezsiniz. Veriyi bulduk mu artırarak kendimizi garanti altına alamayız. Beynin ölçümleme yanılgısı var. Nokia her yeni modelde telefonu küçültüyordu. Müşteriye 'Nasıl bir telefon istiyorsunuz' denilse 'küçüğünü istiyoruz' derdi. Sonra Steven Paul Jobs çıktı. 'Ben bilgisayarı telefona taşırım' dedi. Telefonlar büyüdü."

ALGORİTMALARIN YAPTIRDIKLARI

Ardından sosyal medyadaki algoritmalara değindi:

"İnanılmaz algoritmalar var, sizin algınızı tanıyorlar. Sizin gibi düşünen insanların twetlerini okuyorsunuz. Sizin gibi yaşayanları izliyorsunuz. Aslında iz bırakmıyorsunuz, bıraktırılıyorsunuz.

Bir algoritma size bunu yaptırıyor mu? Yoksa bu siz misiniz... Sizi böyle davranmaya zorlayan bir algoritma olabilir. Biz kendimize benzer insanlarla birlikte olmayı seviyoruz. Bu da algılamayı zorlaştırıyor...

 İnsanlık kendi yankılarının tuzağına düşmeye başlayalı neredeyse 15 sene oldu. Bu çok güçlü yazılımlar sayesinde oldu. Bir kişinin 64 like'ından sonra o kişiyi ne kadar yönlendireceğini biliyor. Algoritma böyle bir şey."

"Müşterinizle konuşurken, sizin hangisi yankılarınız, hangisi gerçek veriler ayırmanız lazım" diyen Abdula bir de konsensus yani fikirdaşlık üzerinde durdu;

"Popüler olan her şey fikirdaşlık yaratmaz konsensus özellikle Türkiye'de... Katılımı yüksek olan her şeyin fikirdaşlığı yüksek değildir. Türkiye'nin tümü en önemli değerden birinin ahlâk olduğunu söylüyor. Ama ahlâk nedir, dediğinizde aynı düşünen iki kişi bulamıyorsunuz. Katılımın yüksek olduğundan strateji çıkartırsam yanılacağım. Zira katılımı yüksek olan şey fikirdaş yaratmıyor..."

Abdula metaforlara ve imgelere dikkat çekti:

 "Türkiye'de reklam beğeni oranları nedir? Yüzde 85! Norveç'te yüzde 13; Hindistan'da yüzde 98! Gördüğünüz reklamda beğenmediğiniz bir şey var mı sorusunun yanıtı yüzde 15 çıkması gerekirken yüzde 40 çıkıyor. Sadece katılıma bakarsam markayı yanıltırım... Beyin imgelerle düşünür. İmgelere ulaşırsak yüzeysel veri tuzağına düşmeyiz... Müşteriyle konuşurken kullandıkları metaforlara (benzetmelere) bakın. Veri toplarken nelerin imgelerden nelerin metaforlardan geldiğini anlamak lazım."

KADER, KEDER, UMUT, İNŞALLAH!

Türkiye'nin hayal haritası için yürüttükleri çalışmayı ise şöyle özetledi:

"Türkiye'nin hayal haritasını çıkarmak için bayağı uğraştık, köylere, ilçelere gittik. Bir şey yapamadık. 'En iyisi üniversitelerin girişimcilik kulüplerine gidelim, mutlaka bir hayal vardır' dedik. Sorduk, 'Yok' dediler. 'Bu kulüp nedir?' diye sorduk; 'Belki burada buluruz' dediler. 'Gençken bir hayalim vardı' diyen bir kitleyi bulduk onlar da 'Hiçbir şey yapamadık' dedi. "Bu dönemde kimseye güvenemezsin' duygusu içinde yaşamışlar. Gençliğin hayal haritasını bir üçgende özetledik. Bir köşesinde kader, sağda kader, tepede mutlaka umut var, bitmiyor, bir de inşallahımız var."